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千千娛樂
解百納商標案例的營銷啟示
    解百納商標案被稱為“中國葡萄酒知識產權第一案”,這一備受行業爭議的商標爭議案近期終于有了結果。2008年6月22日,張裕發布消息稱,國家工商行政管理總局商標評審委員會經過論證與嚴謹評審之后,裁定“解百納”不屬于行業共用的葡萄品種或產品通用名稱,是歸張裕公司所有的葡萄酒商標,張裕享有一切注冊商標相關權益。作為張裕的主要競爭對手之一長城,明確提出將會通過法律武器維護行業的公有資源,在規定時間內提出上訴,以維護自己和行業的利益。在事態發展有待進一步關注的同時,這一案例能夠帶給我們什么樣的營銷思考呢?
    注重知識產權,遏制不正當競爭
   
  解百納商標注冊爭議之所以持續了將近6年的時間,主要是因為其涉及到一些基本的商標注冊原則問題。下面簡單回顧一下解百納商標注冊時間。2001年,張裕公司向國家商標局提出“解百納”的商標注冊申請,于2002年4月14日由國家商標局核準注冊,此舉在行業內激起強烈反響。之后,在包括中糧長城、王朝和威龍等在內的知名企業的聯合反對之下,同年7月10日,國家商標局又作出《關于撤銷第1748888號“解百納”注冊商標的決定》,對該注冊商標予以撤銷。張裕公司不服此決定,由此進入行政復審階段。
   
  關于解百納商標的爭議焦點主要體現在以下的三方面:第一,“解百納”是否葡萄品種、品系,如果是原料名稱就不能獲得注冊;第二,“解百納”是否等同于“cabernet”的音譯;第三。解百納是否為產品“通用名稱”,而通用產品名稱是不能被注冊的。最終,國家商標評審委員會根據以下理由作出評判:品種名稱命名要經過國家農作物品種審定委員會審定公布方可正式確定,而解百納不在此列;“解百納”借用其音譯并賦予一定含義,為張裕獨創;張裕對于“解百納”的反復使用和持續投入使之產生了商標獨有的特性;國家葡萄酒標準(GB15037-2006)和《中國葡萄酒釀酒技術規范》等權威法律法規中沒有將“解百納”作為釀酒葡萄品種等。而根據中糧長城的表態來看,解百納商標的爭議還將繼續下去。
   
  其實,解百納商標爭議給我們提出的問題要遠比商標的歸屬問題廣泛的多,其中折射出的是葡萄酒企業如何有效地保護自身的知識產權,以遏制市場的各種不正當行為。關于葡萄酒行業的知識產權保護問題,存在于行業、產區和企業等三個層面。例如1999年,原國家質量技術監督局發布《原產地域產品保護規定》;2005年7月16日,國家質量監督檢驗檢疫總局開始施行《地理標志產品保護規定》,《原產地域產品保護規定》同時廢止。地理標志對于葡萄酒產品的認證可以說是在行業和產區兩個層面對葡萄酒企業在整體上進行的知識產權保護行為。從2002年開始,昌黎葡萄酒、煙臺葡萄酒、沙城葡萄酒、賀蘭山東麓葡萄酒和天津葡萄酒相繼經過國家質檢總局審核批準而獲得原產地域產品保護。2008年1月1日起,蓬萊市葡萄酒商會和釀酒師協會開始啟用的“蓬萊產區葡萄酒產品專用標志”也是對整個蓬萊產區葡萄酒知識產權保護的嘗試策略之一。
   
  另外,在企業層面的知識產權保護勢力更多一些。例如自從2001年長城進入品牌整合階段以來,除了將原先分處在山東和河北的3家長城納入統一管理的軌道之外,中糧酒業的另外一個重要任務就是堅決打擊市場的“傍名牌”行為。2005年2月,中糧集團訴“嘉裕長城”一案就是其中的典型代表案例之一,最終,中糧集團獲得(“長城”葡萄酒商標持有人)1061萬元的經濟賠償。因此,除了逐漸完善立法以及市場監管之外,葡萄酒企業通過自身行動有效保護自身權益也是重要途徑之一,例如可以通過商標注冊、地理標志保護和產區標識等手段來實現。只有這樣,中國葡萄酒企業才能夠通過多途徑的方式來保護自身的合法權益。

    打造核心產品,突出品牌定位
   
  解百納之所以為眾多國內葡萄酒品牌推崇和爭奪,主要是因為在很多企業的產品線結構中,解百納系列都屬于中高端產品,是企業利潤的主要來源之一。而從2002年以來,中國葡萄酒行業的高端產品層出不窮,解百納是眾多葡萄酒企業主推的概念營銷策略之一,其他的高端產品形勢還有酒莊酒、年份酒、冰酒和葡萄烈酒等。在高端化進程之下,葡萄酒行業從先前50億的市場容量一直增長到2007年度的170億。
   
  如果解百納商標為張裕所獨有,那么也就意味著其它品牌的解百納產品是違法的,將無法在市場上銷售,因此,解百納商標的歸屬問題就顯得意義重大。從2002年商標注冊被撤銷到現在的維持注冊,張裕的解百納系列中高端葡萄酒產品在市場上取得了飛躍式的增長速度。暫且不談張裕在此過程中充分利用傳播智慧展開的營銷策略,值得我們關注的實際上是張裕在打造核心產品方面所給予的極大關注和營銷擴張。先前我們說過,不論解百納商標注冊成功與否,成就的都將是張裕的高端品牌形象。其實,無論在產品形式還是營銷模式上,張裕在解百納身上開展的是一個“立體式”的品牌管理和營銷傳播攻勢。整個市場對于解百納的認可和追捧,也是源于張裕的深度營銷。
   
  在市場上,很多企業的成功都是借助于某一個或者某一個系列產品杰出的市場表現,有的時候某個品牌還有可能成為該類產品的代名詞,這種現象在中國葡萄酒行業也不例外。例如華夏長城的“1992年份酒”、昌黎夏都近年來著力打造的“中國專業桃紅葡萄酒品牌”、遼寧太陽谷莊園推廣的“太陽谷冰酒”、甘肅莫高主打的“黑比諾干紅”和中糧酒業在2008年5月推出的“桑干酒莊”等都是這方面的例子。其實,推出一個產品概念或者品類概念并不算很難,至少說是可能的,但是要使品牌成為該領域中的佼佼者,往往是對該企業綜合競爭能力的全面考驗。
   
  企業要成就核心產品的市場地位,首先需要回答以下的一系列問題。如企業的市場定位是否有效?企業是否具有相應的資源去支持這一市場定位?品牌是否找到了恒久不變的訴求理念?企業內部是否協調的系統能力驅動品牌戰略?外部環境是否支持企業市場定位?等等。從這一系列問題中,我們可以發現,“立體”競爭力以市場定位為出發點,然后從內外部環境入手來追問企業系統管理和協調的能力,任何一個方面的“掉隊”都不能保證“立體”競爭力的落地與執行。葡萄酒品牌核心產品的打造,可以從以下的角度來思考和權衡:產品開發、價格設計、渠道建設、營銷傳播、促銷組合和內部系統管理協調等。只有滿足了所有層面相應的要求,葡萄酒企業在推出核心產品時才不會出現“后勁不足”或者“只有頭沒有尾”的營銷問題。
     
  關注品牌運營,成就競爭能力
   
  企業要走上品牌運營的道路,一個非常關鍵的問題就是要實施多品牌戰略,將企業品牌與產品品牌分隔開來,并推出不同的產品品牌來滿足不同目標消費群體的需求,最終在整體上豐富企業品牌的內涵。白酒行業的五糧液就是這方面的成功典范。作為白酒行業“OEM”的始作俑者五糧液,在2007年12月的經銷商大會上,宣布將繼續執行“1+9+8”的品牌戰略,即1個世界性品牌,9個全國性品牌,8個區域性品牌,在70余個品牌中打造出18個重點品牌來承載40萬噸左右高品酒的銷售規模。而近年來,瀘州老窖也一直奉行“國窖1573”和“瀘州老窖特曲”雙輪驅動的全國市場品牌戰略。這樣的品牌架構使得這兩個品牌在全國市場上披荊斬棘,收獲頗豐,國窖1573在2007年度的銷售收入就成功突破10億元。
   
  從目前的市場格局和品牌實力來講,中國葡萄酒行業有3個品牌具有品牌運營的能力,分別為張裕、中糧酒業和法國的卡斯特品牌。作為國外葡萄酒品牌在中國成長的一個特例,先來看看卡斯特。2002年以來,卡斯特通過與張裕的合作成就了它的品牌效應,但是2006年4月,卡斯特在原裝進口瓶裝酒項目上與張裕“分道揚鑣”之后,采取了品牌運營的操作思路。法國卡斯特集團并沒有將“卡斯特”作為普通的產品品牌,而是作為企業品牌來運作。卡斯特陸續在中國市場推出“法國卡斯特?雅新斯酒莊”、“法國卡斯特?斐蘭德酒莊”等系列產品。
   
   2008年4月,“卡斯特酒業有限公司” 在北京成立,下屬企業包括北京東海鑫業國際酒業有限公司(“法國卡斯特”牌系列葡萄酒產品在中國的唯一戰略推廣商和總經銷商,負責原瓶進口全線銷售)、煙臺卡斯特酒業有限公司(在煙臺建立灌裝基地,主要負責原產卡斯特酒的進口灌裝和銷售)和煙臺卡斯特酒莊有限公司(負責法國卡斯特葡萄酒博物館及卡斯特酒莊的運營)。這一系列動作標志著卡斯特在中國的戰略升級,其主要方向就是要成為多品牌、多層次的品牌運營商。張裕在此過程中,逐漸構建出了“4+1”品牌矩陣,一方面從整體上促升品牌的包容度,另一方面可以弱化張裕?卡斯特酒莊的戰略地位。但是如何擺脫法國卡斯特集團在中國市場戰略升級背景下的競爭壓力,也是張裕在卡斯特“單飛”之后一直面臨的戰略轉型難題。

此外,中糧酒業作為中國酒水市場的另一個巨無霸,旗下擁有包括長城、君頂酒莊、桑干酒莊、塔牌和黃中皇等眾多酒水品牌。從2001年長城整合以來,也一直在尋求品牌的突破路徑。鑒于中糧酒業旗下囊括了葡萄酒、黃酒和進口酒水等豐富的產品線結構,如果從每個酒水品牌的營銷傳播成本來看,市場費用會是個天文數字。因此,我們建議中糧酒業要突出“中糧酒業”這一企業品牌,通過突出中糧酒業的企業品牌,進而為長城、君頂、桑干、塔牌、黃中皇和進口酒水專賣店等產品或者店鋪品牌實現“品牌背書”。這樣,中糧酒業將會成為酒水品牌的運營商,而不會陷入產品整合不利的漩渦。
   
  解百納商標爭議案件給我們提出了很多企業營銷的新思路。商標歸屬固然重要,但是更重要的是中國葡萄酒企業的競爭能力提升問題該如何得到解決。注重知識產權保護、成就核心產品和逐漸走向品牌運營商的道路,是本文著重論述的問題。當然,葡萄酒品牌競爭能力的塑造和培育是一個需要大家共同關注和思考的話題,在此,筆者權當拋磚引玉,希望能夠激發更多有心人士的深度思考

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